Quem pesquisa "marketing médico o que pode e o que não pode" geralmente tem uma peça na mão: um anúncio, uma página nova do site, o valor da consulta, uma foto de antes e depois. A resolução de 2023 substituiu a norma de 2011, ampliou o que o médico pode divulgar e detalhou as vedações. Quem conhece só a regra antiga erra para os dois lados: deixa de fazer o que já é permitido ou publica o que continua proibido.
Este guia organiza a norma por situação prática, com o artigo de cada ponto conferido no texto oficial do CFM, e termina com uma tabela "pode × não pode" e um check-list de revisão. Para o panorama geral da disciplina, o artigo sobre marketing médico é o ponto de partida; para a aplicação contínua das regras em site, anúncios e conteúdo, a página de compliance CFM no marketing médico descreve o método da KOP Med.
Identificação obrigatória no marketing médico: nome, CRM e RQE
A identificação obrigatória no marketing médico é a primeira regra da Resolução CFM 2.336/2023 e vale para toda peça, do cartão de visita ao anúncio pago. Os artigos 4º a 6º definem o que precisa aparecer:
- Art. 4º, I: nome e número de registro no CRM (ou nos CRMs em que o médico atua), acompanhados da palavra MÉDICO.
- Art. 4º, II: especialidade e/ou área de atuação registrada no CRM, seguida do número de RQE.
- Art. 5º: hospitais, clínicas e demais estabelecimentos informam, em local visível, o nome do estabelecimento com o número de cadastro ou registro no CRM e o nome do Diretor Técnico-Médico com CRM e, onde for exigível, especialidade e RQE.
- Art. 6º: em sites, blogs, perfis e congêneres, os dados do art. 4º ficam na página principal; conteúdos temporários seguem as mesmas regras.
Pelo art. 3º, o médico responde pelo que divulga como pessoa física, e o Diretor Técnico-Médico, pela divulgação do estabelecimento.
| Quem divulga | O que a peça precisa conter |
|---|---|
| Médico em consultório próprio | Nome, CRM com "MÉDICO", especialidade e RQE (se anunciar especialidade) |
| Clínica ou hospital | Nome do estabelecimento com registro no CRM, Diretor Técnico-Médico com CRM e RQE quando exigível |
| Site, blog ou perfil | Dados do art. 4º na página principal |
Exemplo
Formato ilustrativo para um ginecologista: "Nome Sobrenome · MÉDICO · CRM-SP 000000 · Ginecologia e Obstetrícia · RQE 00000". Para uma clínica de ortopedia com quatro médicos, o rodapé do site traz o registro da clínica no CRM e o diretor técnico; a página de cada médico traz os dados individuais.
Erro comum
Colocar o CRM só na página "Sobre". O art. 6º pede os dados na página principal, e o mais seguro é repeti-los em toda página que apresente o médico ou um procedimento.
Médico pode anunciar pós-graduação? Especialidade, RQE e títulos
O médico pode anunciar pós-graduação, mas a forma de anunciar depende de ele ter ou não RQE na área. O art. 13, §1º, define a apresentação de cada título:
- Diploma (alíneas a e b): diploma, instituição e data de formatura, com a palavra MÉDICO(A).
- Especialista (alínea c): especialidade registrada no CRM com o número de RQE; o mesmo vale para áreas de atuação. O especialista pode anunciar pós-graduações lato ou stricto sensu relacionadas à especialidade.
- Pós-graduação lato sensu cadastrada no CRM (alínea d): "MÉDICO(A) com pós-graduação em (área)", seguido de NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta.
- Mestrado ou doutorado cadastrado no CRM (alínea e): mesma lógica, seguido de NÃO ESPECIALISTA.
- Limite (alínea f): até duas especialidades e as áreas de atuação relacionadas.
Pelo §2º, é especialista quem apresenta RQE. E o art. 11, I, veda ao não especialista divulgar que trata órgãos ou doenças específicas, por induzir à confusão com especialidade.
| Situação do médico | Como pode apresentar |
|---|---|
| Cardiologista com RQE | "Cardiologia · RQE 00000" e, se quiser, pós relacionadas |
| Clínico geral com pós lato sensu em geriatria | "MÉDICO com pós-graduação em Geriatria · NÃO ESPECIALISTA" |
| Médico sem RQE na área | Não anuncia especialidade nem "trata doenças de tal órgão" |
A exigência da expressão NÃO ESPECIALISTA foi contestada na Justiça por uma associação de médicos pós-graduados, com decisões em sentidos diferentes: em julho de 2024 o TRF1 manteve a regra, e em novembro de 2024 uma sentença de primeira instância a afastou apenas para associados da entidade autora. Como o tema segue em discussão, a conduta prudente é seguir o texto da resolução e confirmar a situação atual com a Codame do CRM ou com assessoria jurídica.
Erro comum
Escrever "especialista em" com base em curso lato sensu, ou "pós-graduado em dermatologia" sem a ressalva. É exatamente a confusão que o art. 11, I, procura evitar.
Valores e descontos: o que o marketing médico pode divulgar
Valores e descontos podem ser divulgados no marketing médico desde março de 2024, o que era um dos pontos mais controversos da regra anterior. O art. 9º lista as permissões:
- Inciso VI: informar valores de consultas, meios e formas de pagamento.
- Inciso VII: informar que o valor de procedimentos particulares pode ser acordado entre as partes antes do atendimento.
- Inciso VIII: anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais, proibido vincular as promoções a vendas casadas, premiações e outros que desvirtuem a medicina como atividade-meio.
A exposição de motivos acrescenta: valores de procedimentos e exames podem ser anunciados quando não dependem de diagnóstico e avaliação prévia.
| Permitido | Vedado (oferta casada ou premiação) |
|---|---|
| "Consulta: R$ 400, em até 3 vezes" | "Faça a consulta e ganhe o exame" |
| "10% de abatimento no pagamento à vista" | "Faça o procedimento e ganhe desconto em exames e materiais" |
| "Atendemos os planos X e Y" | "Concorra a prêmio ao realizar o procedimento" |
| "Valor do procedimento definido após avaliação" | Consulta gratuita anunciada em consultório privado |
Os valores da tabela são ilustrativos. A última linha da coluna da direita vem do art. 11, §4º, c: anunciar serviço médico gratuito em consultório privado é concorrência desleal.
Erro comum
Usar o preço como chamariz: "a consulta mais barata da cidade", contagem regressiva, urgência. O desconto é permitido; o tom de liquidação aproxima a peça da mercantilização que o Código de Ética Médica veda.
Antes e depois: o que pode no marketing médico pelo art. 14
Antes e depois é onde a dúvida marketing médico o que pode mais aparece: a imagem é permitida, desde que com finalidade educativa e nas condições do art. 14 da Resolução CFM 2.336/2023:
- Inciso II, a: toda imagem é acompanhada de texto educativo com indicações terapêuticas, fatores que influenciam os resultados e complicações descritas na literatura.
- Inciso II, b: antes e depois em conjunto de imagens com indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações.
- Inciso II, c: quando aplicável, evolução em diferentes biotipos e faixas etárias, e evoluções imediatas, mediatas e tardias.
- Inciso II, e e f: vedado identificar o paciente e vedada qualquer edição, manipulação ou melhoramento.
- Inciso II, h e i: imagens de banco citam a origem; imagens próprias exigem autorização do paciente, respeito ao pudor e anonimato, mesmo com autorização.
- Inciso I: imagens podem ilustrar sinais e sintomas que recomendam procurar avaliação médica, em material educativo.
Erro comum
Publicar só o melhor caso, com luz diferente entre as fotos e um filtro leve. Falta o conjunto com evolução insatisfatória, há melhoramento da imagem e a representação induz à percepção de resultado certo (art. 11, §2º, f).
Modelo de decisão
A imagem vai ao ar quando as cinco respostas são "sim": há autorização escrita; o paciente não é identificável; a foto não foi editada; o texto traz indicações, fatores e complicações; o conjunto inclui evolução insatisfatória ou complicação. Uma resposta "não" segura a publicação.
Depoimentos de pacientes: o que a publicidade médica pode repostar
Depoimentos de pacientes podem ser repostados pela publicidade médica, mas com sobriedade e sem reiteração. A resolução trata o tema em três dispositivos:
- Art. 8º, §3º: o que o médico compartilha ou reposta de pacientes e terceiros passa a ser considerado publicação dele.
- Art. 14, II, g: autorretratos repostados e depoimentos devem ser sóbrios, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam promessa de resultado.
- Art. 8º, §4º: elogios à técnica e ao resultado, mesmo não compartilhados pelo médico, são investigados pela Codame quando reiterados ou sistemáticos.
As avaliações públicas no Google seguem a mesma lógica: a resposta do consultório é sóbria, agradece e não confirma dados clínicos.
Exemplo
Em psiquiatria, o sigilo pesa ainda mais. A resposta a uma avaliação agradece de forma genérica, sem confirmar que a pessoa é paciente; diante de crítica, oferece contato privado e não discute o caso.
Erro comum
Montar um carrossel semanal de depoimentos com frases como "o melhor médico que já conheci" e "resolveu meu problema em uma consulta". A frequência configura reiteração, e os adjetivos indicam superioridade e resultado.
Consultório, equipe e equipamentos: o que pode mostrar
Consultório, equipe e equipamentos podem ser mostrados na publicidade, e a resolução de 2023 foi a primeira a autorizar expressamente a divulgação de aparelhos. As permissões estão no art. 9º:
- Inciso I: foto ou vídeo do ambiente de trabalho, da própria imagem, da equipe clínica e de auxiliares.
- Incisos II e IX: anunciar aparelhos e apresentar equipamentos com as indicações de uso do portfólio aprovado pela Anvisa e autorizado pelo CFM.
- Inciso IV: informar forma de marcação, horários e funcionamento.
- Inciso V: orientar sobre estacionamento, segurança, privacidade, conforto e localização.
| O que mostrar | Cuidado obrigatório |
|---|---|
| Recepção, consultório, fachada | Sem identificar pacientes na imagem |
| Equipe | Médicos com dados do art. 4º |
| Equipamento | Indicações do portfólio da Anvisa, sem capacidade privilegiada |
| Insumos, órteses e próteses | Sem marcas comerciais e fabricantes (art. 9º, XVIII, c) |
O art. 11 veda atribuir capacidade privilegiada a aparelhos (inciso II), divulgar equipamento sem registro na Anvisa (inciso III) e anunciar técnica como privilegiada, mesmo sendo o único a fazê-la (inciso IX).
Exemplo
Um oftalmologista apresenta o aparelho de exame com as indicações do portfólio da Anvisa e explica, em linguagem simples, para que serve. Não escreve "o único da região" nem "o mais moderno do Brasil", expressões que atribuem capacidade privilegiada.
Erro comum
Gravar a sala de procedimento com o logotipo do fabricante em destaque. Para insumos, órteses e próteses a vedação é expressa; para aparelhos, o prudente é aplicar o mesmo cuidado.
Eventos e conteúdo educativo: o que o médico pode publicar
Eventos e conteúdo educativo são permitidos ao médico, com limites que separam educação de consulta. Os dispositivos centrais:
- Art. 13, III: nos canais próprios, além da publicidade, o médico pode dar informações de caráter acadêmico e educativo.
- Art. 9º, XII e XIII: cursos para leigos e para médicos, com valores anunciados; nos cursos para leigos, proibido consultar, emitir juízo de diagnóstico ou ensinar ato privativo do médico.
- Art. 10: em entrevistas e artigos em veículos de terceiros, o médico age como representante da medicina, não divulga endereço ou telefone além dos dados do art. 4º e declara conflitos de interesse.
- Art. 11, VIII: vedado transmitir em tempo real consultas e procedimentos, salvo eventos científicos para médicos (art. 13, IV) e partos com anuência (art. 14, II, d).
- Art. 11, §2º, e: vedado conteúdo que cause intranquilidade, pânico ou medo.
O conteúdo educativo também não substitui a consulta: o art. 11, XI, veda consultoria a pacientes em substituição à consulta, ressalvada a telemedicina regulamentada, cujas regras estão em telemedicina: regras do CFM.
Exemplo
Um cardiologista publica um texto sobre sinais que recomendam procurar avaliação médica, com tom informativo e sem estatísticas alarmistas. O texto termina com a orientação de buscar um médico, não com "agende comigo antes que seja tarde".
Erro comum
Uma transmissão ao vivo respondendo perguntas individuais sobre sintomas e exames. Vira juízo diagnóstico fora da consulta.
Anúncios pagos: regras do marketing médico CFM
Anúncios pagos seguem as mesmas regras do marketing médico CFM que valem para qualquer peça. O art. 13, II, assegura ao médico o direito de comprar espaço publicitário. Na execução:
- a página de destino traz nome, CRM com "MÉDICO", especialidade e RQE na primeira dobra;
- nenhum título de anúncio promete ou insinua resultado (art. 11, XII);
- nada de "melhor", "referência", "o único", que conferem qualidade privilegiada (art. 11, §3º);
- as políticas de publicidade em saúde do próprio Google e das demais plataformas se somam à resolução.
| Elemento do anúncio | O que conferir |
|---|---|
| Título | Especialidade e cidade, sem superlativo |
| Descrição | Informação objetiva (horários, formas de pagamento, localização) |
| Página de destino | Dados do art. 4º, texto educativo, WhatsApp |
| Extensões e imagens | Sem antes e depois fora do conjunto do art. 14 |
A gestão de tráfego pago para médicos revisa cada anúncio e cada página de destino contra essa lista antes de subir. O passo a passo da campanha está em Google Ads para médicos.
Modelo de decisão
Se o anúncio só funciona com promessa ou superlativo, o problema está na página de destino, que precisa responder especialidade, local, agenda e forma de pagamento.
Publicidade médica: o que não pode
Publicidade médica tem vedações expressas no art. 11 da Resolução CFM 2.336/2023, que respondem à segunda metade da busca marketing médico o que pode e o que não pode e definem a publicidade médica irregular:
- Promessa de resultado: prometer ou insinuar bons resultados do tratamento (inciso XII).
- Sensacionalismo: enaltecer a própria atuação, manipular dado estatístico, causar medo, usar imagem que induza à percepção de resultado certo (inciso XVI e §2º).
- Autopromoção: referir-se a si, ao serviço ou à técnica conferindo-se qualidades privilegiadas (§3º).
- Premiação: permitir que o nome entre em listas como "médico do ano", "melhor médico" ou "destaque da especialidade" com foco promocional (inciso XIII).
- Serviço gratuito em consultório privado: concorrência desleal (§4º, c).
- Selos e chancelas: conferir selo de qualidade a produtos alimentícios, de higiene, esportivos e outros (inciso V).
- Conteúdo inverídico: práticas "revolucionárias" ou "milagrosas" e métodos não reconhecidos pelo CFM (incisos VII e §5º).
| Pode | Não pode |
|---|---|
| Valor da consulta e formas de pagamento | Oferta casada e prêmio |
| Desconto em campanha promocional | Consulta gratuita em consultório privado |
| Antes e depois educativo, em conjunto | Só o melhor caso, editado |
| Depoimento sóbrio, sem reiteração | "O melhor médico", em série |
| Equipamento com indicações da Anvisa | "O único da região", capacidade privilegiada |
| Especialidade com RQE | Especialidade sem RQE |
| Conteúdo educativo | Conteúdo que cause medo |
| Anúncio pago identificado | Promessa ou insinuação de resultado |
Diante de peça irregular, a Codame convoca o médico ou o diretor técnico, orienta a suspensão do anúncio e pode encaminhar o caso à Corregedoria (art. 16).
Erro comum
Aceitar figurar, mediante pagamento, em lista de "melhores médicos" de revista ou portal. O inciso XIII alcança quem permite ou não impede a inclusão do nome. A revisão de compliance CFM das peças inclui esse tipo de convite.
Check-list do marketing médico: o que pode antes de publicar
O check-list do marketing médico responde, peça a peça, à dúvida marketing médico o que pode e o que não pode. Uma única resposta "não" devolve a peça para ajuste:
- A peça traz nome, CRM com "MÉDICO" e, se cita especialidade, o RQE?
- Se é de clínica, traz o registro no CRM e o Diretor Técnico-Médico?
- Títulos de pós-graduação seguem o formato do art. 13, §1º?
- Valores e descontos estão livres de oferta casada, prêmio e gratuidade?
- O texto está livre de promessa ou insinuação de resultado?
- Está livre de superlativos e de qualidade privilegiada?
- Imagens de pacientes têm autorização, anonimato, ausência de edição e texto educativo?
- Depoimentos são sóbrios e não aparecem de forma reiterada?
- Equipamentos aparecem com indicações da Anvisa e sem marca comercial?
- O conteúdo informa sem causar medo e sem substituir a consulta?
| Quem revisa | Quando |
|---|---|
| Quem produz a peça | Antes de enviar ao médico |
| Médico ou diretor técnico | Antes de aprovar |
| Codame do CRM | Em caso de dúvida (art. 13, V) |
Como medir
Registrar, por mês, quantas peças voltaram para ajuste. Taxa em queda indica que a equipe internalizou as regras; taxa estável indica que o briefing precisa mudar.
Perguntas sobre o que pode no marketing médico
O que o marketing médico pode divulgar segundo o CFM?
A resposta curta para marketing médico o que pode: valor da consulta e formas de pagamento, descontos sem oferta casada, consultório, equipe e equipamentos, depoimentos sóbrios, antes e depois educativo, conteúdo informativo e anúncios pagos. Tudo com nome, CRM e, quando houver especialidade, RQE.
O que não pode no marketing médico?
Prometer ou insinuar resultado, sensacionalismo, autopromoção, listas de premiação, consulta gratuita em consultório privado, oferta casada, conteúdo que cause medo e especialidade sem RQE (art. 11).
O médico pode divulgar o valor da consulta e dar desconto?
Pode. O art. 9º, VI e VIII, permite informar valores, meios de pagamento e anunciar abatimentos em campanhas promocionais. É vedado vincular o desconto a venda casada ou premiação, como "faça a consulta e ganhe o exame".
O médico pode anunciar pós-graduação sem RQE?
Pode, se o título estiver cadastrado no CRM, no formato "MÉDICO com pós-graduação em (área)" seguido de NÃO ESPECIALISTA. A exigência da expressão foi contestada judicialmente, com decisões divergentes; vale confirmar a situação atual com a Codame do CRM.
O médico pode postar antes e depois?
Pode, com caráter educativo: conjunto com evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações, texto educativo, autorização, anonimato e nenhuma edição (art. 14).
O médico pode repostar depoimento de paciente?
Pode, desde que o depoimento seja sóbrio, sem adjetivos de superioridade ou promessa de resultado, e sem reiteração. Ao repostar, o médico assume o conteúdo como publicação própria (art. 8º, §3º).
O médico pode fazer anúncio pago no Google?
Pode. O art. 13, II, assegura o direito de comprar espaço publicitário. O anúncio e a página de destino seguem todas as regras da resolução, além das políticas de saúde da plataforma.
Publicidade médica irregular pode gerar punição?
Pode. A Codame convoca o médico ou o diretor técnico, orienta a suspensão do anúncio e pode encaminhar o caso à Corregedoria do CRM para sindicância.
Resumo · marketing médico: o que pode e o que não pode?
- A Resolução CFM 2.336/2023, em vigor desde março de 2024, responde à dúvida marketing médico o que pode e o que não pode.
- Toda peça traz nome, CRM com "MÉDICO" e RQE quando houver especialidade; clínicas informam registro e diretor técnico.
- Pós-graduação sem RQE segue o formato do art. 13, §1º, com a ressalva NÃO ESPECIALISTA, tema contestado na Justiça.
- Valor da consulta e descontos são permitidos; oferta casada, prêmio e consulta gratuita em consultório privado, não.
- Antes e depois só educativo, em conjunto com evoluções insatisfatórias e complicações, sem edição e sem identificar o paciente.
- Depoimentos sóbrios e sem reiteração; repostar é assumir a publicação.
- Equipamentos com indicações da Anvisa, sem capacidade privilegiada; anúncios pagos seguem as mesmas regras.
- Promessa de resultado, sensacionalismo, autopromoção e listas de premiação continuam vedados; o check-list fecha a revisão.
Saber o que pode e o que não pode no marketing médico é o que permite usar tudo o que a resolução liberou sem expor o CRM do médico. A KOP Med aplica essas regras em cada peça: no site para médicos, com identificação e textos revisados; nos anúncios; e no marketing para clínicas médicas, em que o diretor técnico responde por toda a divulgação. Para colocar a norma em prática nos canais, os artigos como divulgar um consultório médico e tendências de marketing médico mostram o próximo passo.
